Arauco cambia su imagen y lo hace mirando al mercado global
La combinación de nueva identidad corporativa y una estrategia de crecimiento futuro, ambos bajo el concepto "Renovables para una vida mejor" será para una compañía como Arauco, pronta a cumplir 50 años en Chile, todo un hito que los principales ejecutivos de nuestro país y de los otros 9 donde la empresa tiene operaciones industriales, recién conocieron este jueves en Concepción, en Suractivo.
Ante unos 250 profesionales, el gerente de Asuntos Públicos y Comerciales de Arauco, Charles Kimber, expuso el sentido que tiene para la forestal este cambio de imagen corporativa, que luego compartió con este medio, destacando que "Arauco es una empresa muy importante a nivel mundial, tenemos muchos compromisos y relaciones, hay muchas expectativas y, por lo tanto, necesitamos tener una marca que nos acompañe y que sea coherente con la manera como estamos haciendo negocios".
crecer bien
Explica que el énfasis del crecimiento de la compañía está en lo acuñado desde hace un tiempo atrás que es "crecer bien", lo que implica aprovechar las sinergias, el trabajo integrado, aprovechar las economías de escala, pero también preocuparse y vivir por los valores corporativos, adaptar procesos y formas de hacer los negocios a los tiempos de hoy y es también funcionar como una sola compañía que tiene una diversidad de negocios y está presente en una diversidad de países.
Esto- detalla Kimber- se sincroniza con un trabajo que se ha venido desarrollando hace casi dos años. "Este trabajo tiene que ver con la consolidación de un relato que la define como una empresa que gestiona recursos forestales renovables, que gestiona productos, que mejoran la calidad de vida de las personas y que es una empresa global presente en el mundo no porque tengamos banderas puestas en distintos países, sino porque hacemos propios los desafíos mundiales. Los temas importantes los incorporamos a nuestra gestión. Este cambio de marca es una redefinición de nuestro sistema visual que abarca muchos aspectos".
El ejecutivo ahonda en el sentido que hay detrás de esta renovación y describe que en el mundo hay empresas que están en las mismas categorías de productos que Arauco. "Ante esa realidad comenzamos hace unos 18 meses, un trabajo, de estudiar y de reconocer de donde veníamos, qué es lo que habíamos hecho en este tiempo, las modificaciones anteriores que habíamos tenido respecto a nuestra marca y como nuestra marca corporativa nos representa e identifica mejor con algo que nos sintamos cómodos, que reconozca el trabajo hecho hasta ahora pero que a la vez, sea algo que nos ayude a proyectarnos al futuro".
-Es partir por nuestros propios trabajadores, por nosotros mismos, porque este es un lenguaje que nos ayuda a mejorar la manera como expresamos qué es lo que hacemos, quiénes somos, lo que hacemos y qué queremos ser y que nos ayuda también a conversar con la gente más cercana que son nuestros clientes y nuestros proveedores a quienes les entregamos productos o con quienes estamos relacionados en la cadena de producción. Y a esa otra gente cercana también que está los territorios y las comunas donde desempeñamos nuestro trabajo, por lo tanto, creemos que también ayuda esa visualidad más alegre, más moderna, más emocional, es algo que nos ayuda también a comunicar ciertas cosas".
sistema de gestión
Enfatiza no obstante, que no solamente se trata de comunicar. "Nosotros estamos constantemente desafiándonos en hacer las cosas de mejor manera atendiendo a las múltiples necesidades, tensiones, controversias, oportunidades, por lo tanto, esto obedece a un sistema de gestión que tiene que ver con el crecer bien de nuestros negocios, de nuestras maneras de relacionarnos, donde hay estrategias claras", dijo.
A modo de ejemplo, destacó en materia de desarrollo local, los temas de formación y educación a través de la Fundación Educacional Arauco, y el Campus Arauco Duoc UC; en desarrollo productivo hay un trabajo que se ha hecho con pequeños productores a través del Programa Somos Socios, los programas de Valor Compartido como Cucha-Cucha, el programa de Vivienda Trabajador (PVT) y los planes de relacionamiento con el mundo mapuche. "Es cultura y abrir espacios de temas relacionados con tierras y mejor conocimiento", sostuvo.
Este es un trabajo construido con gente de marketing, de recursos humanos, de comunicaciones, de informática y de los negocios.
Kimber explica que se mantiene la marca Arauco, "con unas letras que tienen que ver con nuestro origen, con la madera, con esta conversación que queremos tener con este mundo de los arquitectos, los diseñadores, los especificadores, con un mundo más sofisticado, de manera de poder mostrar que nuestros productos están presentes en la vida diaria de las personas".
aggionarmiento
madera y bosques
En cuanto a la tipografía, ésta se asocia al tipo contemporáneo que remite a la madera mediante el color y formas que se asocian a la geometría observable en los cortes de un árbol y desde la cual nacen sus productos.Este cambio de la imagen corporativa se inició en Concepción, Chile; el 4 de septiembre se realiza en Argentina; el 11 de septiembre se hará simultáneamente en Norteamérica (Estados Unidos y Canadá) y en Brasil.
El proceso de cambio será gradual. Lo primero será en la señalética en todas las instalaciones y luego en las diversas aplicaciones.
Antes, señala, estaban algo más disociado los productos de lo que era la marca Arauco, que ahora van a estar un poco más juntos porque esto es parte de un sistema visual, una manera de presentarse que no es solamente la marca.
"Tenemos un diseño que ayuda a comunicar bien lo corporativo, y los productos. Esto acompaña a nuestras marcas que tenemos, porque también hay una visualidad de nuestros productos que complementa a la marca".
Este cambio contó con la asesoría de la agencia de branding Procorp Saffron.