El negocio de las marcas en la Copa: ¿Las marcas juegan a la defensa o al ataque?
¿Se han fijado que en los medios no se ve el logo oficial de las 'manitos abrazando la Copa'? Esto pues ningún medio puede hacerlo sin autorización. La Fifa protege su logo, como su marca registrada como si defendiera su arco con equipo completo. En otras palabras, sin plata no baila 'Fuleco' (mascota).
Pero sorpréndanse: la Fifa no sólo protege el logo y la mascota. El tema en Brasil es mayor, a punto que la Fifa hizo verdaderos goles de media cancha, amparados por una ley especial hecha a su medida, que les permitió, entre otras cosas, romper filas, registrar de forma express y a su antojo la increíble cifra de casi 1.400 ítems para el Mundial: diseños, texturas, tipografías, frases, slogans y más de 200 términos: Mundial 2014, Copa 2014, Brasil 2014, World Cup, Brazuca, etc. Usar cualquier ítem registrado es exponerse de forma temeraria a una dura goleada de demandas de la Fifa.
¿Pero, por qué la Fifa hace esto? Lo hace para evitar la piratería y así, asegurar la rentabilidad de sus marcas propias, las marcas de sus 6 'socias' permanentes y de las 14 marcas auspiciadoras oficiales de este evento. Eso sin hablar de la protección contra el 'Ambush marketing', el marketing 'parasitario' o de emboscada, poco regulado por estos lados, donde las marcas no oficiales tratan de colgarse del evento para sacar ventajas mediáticas y comerciales.
Como se darán cuenta, a la Fifa no le meten goles. Más que sólo organizar mundiales y mover pasiones de multitudes, la Fifa mueve un negocio global de muchos billones y lo sabe defender.
Mientras usted disfruta y se emociona al ver sus jugadores favoritos en acción, subliminalmente recibe miles de estímulos de varias marcas: en la indumentaria de los jugadores (una batalla aparte), en los letreros al borde de la cancha, en la TV, etc. ¿Usted cree que esas marcas pasan inadvertidas ante sus ojos? ¿Cree que venden más las marcas oficiales que las que no lo son?
De eso estamos hablando, de un negocio donde cualquier marca quisiera comerse un trocito de esta billonaria torta. La verdad vemos como la torta hoy se la come la Fifa y sus partners, pero también alcanza para todas aquellas marcas que, con mucha creatividad, sepan aprovechar esta oportunidad, sin pasar a llevar las restricciones de la Fifa. En Chile, así como en muchos países que juegan un sueño en la cancha, fuera de ella se juega un partido oculto mucho más terrenal, pero no menos ambicioso.
¿Y ahora qué cree. En este Mundial, las marcas juegan a la defensa o al ataque?