Se midió la lealtad de los clientes que han tenido experiencias con Jumbo, Lider, Unimarc y Santa Isabel.
Comprender la experiencia del consumidor es fundamental a la hora de mejorar la gestión de un negocio o industria en particular.
Así lo advierte el director ejecutivo de Alco Consultores, Miguel Correa, al dar a conocer el estudio sobre la industria de los hipermercados en Chile.
Agrega que empresas como Bbva, Provida, Cencosud, Consorcio, Transelec y Mobiltec, entre otras han adoptado la metodología Net Promoter Score® (NPS), que mide la calidad de las experiencias de los clientes y el porqué de las buenas o malas experiencias que tienen y que determinan su lealtad hacia una marca determinada y clasificarlos en detractores, pasivos y promotores.
El estudio reveló que 6 de cada 10 clientes que han solicitado servicios en el retail, han tenido una mala experiencia.
"El índice de lealtad NPS de los grandes supermercados es de un 0,5%. Esto quiere decir que la gran mayoría de los clientes de esta industria declara haber tenido una mala o muy mala experiencia con la empresa que interactuaron. Y una de las consecuencias críticas, es que un porcentaje importante de estos clientes no solo no recomienda la empresa, sino que habla mal de esta, restándole valor a la marca y aumentando las tasas de fuga".
Según el estudio de lealtad solo 4 de cada 10 clientes recomendaría el supermercado de su preferencia a un amigo, familiar o colega. Los otros 6 clientes no estarían dispuestos a recomendarlo, debido a experiencias de mala o muy mala calidad con los supermercados en cuestión. Sin perjuicio de lo anterior, existen importantes diferencias en las experiencias que entregan los distintos supermercados a sus clientes.
Aquí el liderazgo, en términos de lealtad de clientes, lo alcanza Jumbo, con un NPS® de 30%. En Jumbo de cada 10 clientes la mitad recomienda la marca y solo dos de cada diez se declaran detractores de esta. En el extremo opuesto, Unimarc registra un NPS® negativo de un 13%. Solo 3 clientes de cada 10 recomiendan la marca, mientras que los otros 7 no lo harían.
Para supermercado Lider, 4.5 clientes de un total de 10 recomienda la marca, mientras que para Santa Isabel solo 4 de cada diez la recomienda.
Al descomponer las variables asociadas al eje Productos, lo que más valoran los clientes promotores (un 50% de estos) es la variedad de productos. Aquí Jumbo se desmarca de la industria, con un 68% de sus promotores mencionando esta variable como la que más aporta a su experiencia. Luego le sigue Lider con un 48% de promotores mencionándola en primer lugar. En tanto para Unimarc y Santa Isabel lo mencionan un 40% y 39% respectivamente de sus clientes promotores.
La segunda variable relacionada con los productos es el precio. Para los clientes promotores de Jumbo el precio no tiene gran importancia, mencionado solo por un 14% de estos, mientras que en el otro extremo para un 36,5% de los promotores de Lider es una variable con un alto valor agregado.
Y la tercera variable más valorada por los promotores en la industria de supermercados son las promociones.
Respecto de la variable buena atención y amabilidad del personal de contacto, el supermercado con el mayor porcentaje de promotores valoran la buena atención y amabilidad es Santa Isabel, con el 25%.
Las principales variables que afectan la experiencia de los detractores es el ítem producto y el alto precio de éstos, mencionada por un 30% de los clientes detractores. En el caso de Jumbo el 52% de los detractores la mencionan como un aspecto crítico de su experiencia. El caso opuesto solo un 11% de los detractores de Lider la menciona como un detrimento en sus experiencias.
La segunda variable que afecta al 25% de los detractores en relación a los productos es la falta de estos en los anaqueles. Esta variable es mencionada por el 47% de los detractores de Unimarc y solo por un 6% de los detractores de Jumbo.
La tercera variable en importancia que afecta la experiencia con los productos es la calidad de estos, con un 8% del total de detractores mencionándola.
La principal variable que afecta la relación con el personal de contacto de los detractores es la mala atención y falta de amabilidad, mencionada por el 6.5% de estos. El 17% de los detractores de Santa Isabel la menciona, mientras que para Jumbo solo lo hace el 4%. Otra variable aunque de menor mención, con solo un 1,6% de los detractores de la industria, es la dificultad de ubicar al personal.
En conclusión las experiencias de los clientes tanto promotores como detractores con los distintos supermercados no son universales, al contrario, muestran grandes diferencias tanto en la composición como en la importancia de las variables o drivers críticos que las afectan.