Las redes sociales han convertido la actividad pasiva de ver televisión en un fenómeno interactivo que está redefiniendo la forma en la que se realizan los programas con el fin de responder a las expectativas de unos televidentes que han dejado de ser un mero índice de audiencia.

Aunque los ejecutivos de las cadenas tratan de averiguar cuál es el valor comercial de un tuiteo o un "me gusta", nadie quiere quedarse fuera de la conversación en internet, aunque solo sea por si acaso.

Los informativos, los programas de conversación, las series y, por supuesto, los espacios de variedades y concursos que se emiten en directo, repiten con insistencia sus "hashtags" para establecer un diálogo con los espectadores que les lleve a ser el "trending topic" del momento, es decir, el tema que más interés ha despertado en las redes sociales.

Una dinámica que se ha consagrado este mes como la nueva vara de medir el éxito de un contenido en la pequeña pantalla, después de que la consultora Nielsen lanzara un "rating" que tasa el impacto que tienen las producciones televisivas en Twitter.

Esa estadística nació para complementar los tradicionales índices que contabilizan los millones de personas que ven tal o cual programa y demostró que no necesariamente los espacios que congregan a más gente ante el televisor son los más comentados.

El final de la serie del canal de cable AMC "Breaking Bad" lideró esa clasificación televisiva de Twitter en EE.UU. en la semana del 23 al 29 de septiembre por delante de "The Voice", de la cadena NBC, al que superó en 1 millón de tuiteos. Los datos, sin embargo, no se tradujeron igual en millones de espectadores. "Breaking Bad" obtuvo 10,3 frente a los 14,6 millones de "The Voice".

Paralelamente, Facebook ha comenzado a enviar de forma privada a NBC, CBS, ABC y FOX, las cuatro grandes emisoras en abierto de EE.UU., sus propios análisis sobre cuántos "me gusta" y comentarios generan sus contenidos en su red social, en un claro pulso con Twitter por ser la plataforma de referencia.

Facebook aseguró que produjeron más de 5,5 millones de interacciones en sus páginas respecto al final de "Breaking Bad", aunque esa cifra cuenta las veces que se hace clic sobre un "me gusta", algo que no es igual a escribir un tuiteo.

DIFERENCIAS

"Twitter es quizá mejor para obtener una reacción inmediata, pero si se quiere establecer una relación a más largo plazo con el público, quizá Facebook sea la opción", explica el profesor Joonghwa Lee, especializado en publicidad interactiva de la Facultad de Periodismo de la universidad estatal Middle Tennesssee.

Lee echó en falta que Nielsen se aproximara de una forma más cualitativa y no solo cuantitativa a sus resultados de Twitter, lo que ayudaría a entender mejor qué funciona y qué no.

LÍMITES A LA CREATIVIDAD

Esa información sería de gran utilidad para las marcas y los ejecutivos de las cadenas, pero podría suponer un tormento para los creativos tras los programas, especialmente los dramas altamente serializados que actualmente ya sienten la presión de la audiencia en las redes sociales.

Shonda Rhimes, responsable de series como "Scandal" y "Grey's Anatomy", insiste en poner límites al caso que se le hace a la gente, porque de lo contrario "nunca conseguiría escribir nada", dijo a The New York Times.

Beau Willimon ("House of Cards") reconoció que hay un beneficio en escuchar al espectador, algo en lo que coincidió Carlton Cuse ("Lost", "Bates Motel") para quien esa relación obliga a tener "una piel gruesa" que proteja al creador y le permita mantener "cierta perspectiva" sobre el rumbo de la serie.